Jedna od najpoznatijih nemačkih robnih marki suočava se sa ozbiljnim padom prodaje i gubitkom tržišnog udela. Hamburški koncern Beiersdorf smanjio je prognozu za 2026. godinu i najavio plan preokreta za Niveu, nakon što novi proizvodi, marketinška ulaganja i pokušaj pomeranja prema skupljem segmentu nisu doneli očekivane rezultate.
Beiersdorf sada očekuje organski pad godišnje prodaje u niskom jednocifrenom procentu, iako je ranije predviđao stagnaciju ili blag rast. Prihodi su u prvom polugodištu organski pali 3,5 odsto, na 4,95 milijardi evra, dok je prilagođena operativna dobit smanjena sa 836 na 768 miliona evra. Očekivana godišnja profitna marža spuštena je na najmanje 11,8 odsto, znatno ispod 14 odsto ostvarenih tokom 2025. godine.
Najveći problem predstavlja Nivea, brend vredan oko 5,5 milijardi evra i glavni oslonac poslovanja Beiersdorfa. Njena prodaja tokom 2025. porasla je svega 0,9 odsto, sporije od tržišta kozmetike, da bi u prvom kvartalu 2026. organski pala sedam odsto. Posebno su oslabili rezultati u Evropi, Kini i Brazilu, kao i prodaja dezodoransa i proizvoda za negu tela. Podaci koje prenosi Morgan Stenli pokazuju da je Nivea tokom gotovo cele prethodne godine gubila tržišni udeo u zapadnoj Evropi.
Uprava kompanije probleme objašnjava slabijom potrošnjom, pregovorima o cenama sa evropskim trgovinskim lancima i kašnjenjem efekata novih proizvoda. Istovremeno, Niveu pritiskaju jeftiniji proizvođači, korejski kozmetički brendovi i dermatološke linije koje kupcima nude izraženiji medicinski imidž. Dodatni udar donose poremećaji isporuka na Bliskom istoku i rast troškova plastične ambalaže, povezane sa kretanjem cena nafte.
Plan oporavka predviđa veća ulaganja u marketing, razvoj novih proizvoda i povratak osnovnim kategorijama po kojima je Nivea decenijama bila prepoznatljiva. Više novca biće usmereno na negu tela i dezodoranse, uz nastavak razvoja skupljih proizvoda za lice sa aktivnim sastojcima Epicelline i Thiamidol. Analitičari, međutim, upozoravaju da bi istovremeno insistiranje na masovnoj pristupačnosti i premijum nezi moglo dodatno da zamagli identitet brenda.
Drugi delovi kompanije pokazuju da kriza nije zahvatila čitav Beiersdorf. Prodaja Eucerina i Aquaphora u prvom kvartalu porasla je 8,2 odsto, uz snažne rezultate u Severnoj Americi, Brazilu i Kini. Nasuprot tome, luksuzni brend La Prairie zabeležio je pad od 14,9 odsto zbog problema u američkoj maloprodaji i slabije putničke trgovine u Kini.
Formulacija nemačkog „Handelsblata” da Nivea postaje „slučaj za sanaciju” ne znači da se priprema gašenje čuvene plave kutije. Reč je o dubokom i verovatno višegodišnjem restrukturiranju brenda koji više ne uspeva da raste oslanjajući se samo na tradiciju i globalnu prepoznatljivost. Beiersdorf očekuje povratak rastu 2027. godine, ali pad njegovih akcija i uzdržanost velikih banaka pokazuju da tržište još nije uvereno da će plan preokreta uspeti.
Zabranjeno je preuzimanje, kopiranje ili prenošenje teksta, dela teksta ili fotografija sa sajta srpskiugao.rs bez izričitog navođenja izvora i aktivnog linka ka originalnom tekstu na našem sajtu.
Svako kršenje ovog pravila biće smatrano povredom autorskih prava i biće prijavljeno u skladu sa zakonom.
